Stagnacja na rynku stacji automatycznych

Ostatnia notatka prasowa w dziale “Media” na Państwa stronie firmowej datowana jest na połowę lutego br. Czy nic ciekawego nie zdarzyło się w działalności spółki od ponad pół roku?

- Możemy oczywiście wymyślać sobie newsy, informując, że dzieją się nie wiadomo jakie rzeczy, ale prawdę mówiąc firma jest w lekkiej stagnacji. Rzeczywiście nic istotnego się nie dzieje, nie rozwijamy się. Jakiś czas temu poinformowaliśmy o wprowadzeniu kart paliwowych, i to właściwie wszystko.

W tej oficjalnej informacji uznano wprowadzenie kart za sukces. Czy projekt był rzeczywistym sukcesem - uzyskali Państwo dobry odbiór i zrealizowali założone cele?

- To były nasze pierwsze karty skierowane do klientów indywidualnych - stąd uważamy, że to był sukces. Po stronie realizacji technicznej projekt również okazał się sukcesem. Natomiast sprzedażowo, marketingowo – dużo jeszcze pozostawia do życzenia. Oczywiście poprawiła się sytuacja w firmie, lecz nie jest tak, że przez emisję tych kart nagle zrewolucjonizowaliśmy rynek lub wyszliśmy na pierwszą pozycję. Tak również nie było.

Mieli Państwo jakieś skonkretyzowane założenia ilościowe do tego projektu, typu: zwiększenie liczby klientów o 10 proc.?

- My byliśmy chyba ostatnią siecią stacyjną w Polsce, która nie posiadała oferty dla biznesu. W zasadzie to było kluczem do zainicjowania całego przedsięwzięcia – chcieliśmy wprowadzić ofertę dla klienta biznesowego. Nie chcieliśmy przy tym zapominać o klientach indywidualnych, którzy byli do tej pory podstawą funkcjonowania stacji Neste w Polsce. Trzeba zwrócić uwagę, iż po pierwsze, nasza koncepcja lokuje stacje w miastach, gdzie docieramy do klientów indywidualnych. Po drugie - lokalizacje realizowane są na niewielkich działkach, na których trudno obsługiwać tzw. biznes. Mając w pamięci potrzeby klienta indywidualnego, przygotowaliśmy dla niego ofertę karty przedpłaconej. Jednak nie do końca wzięliśmy pod uwagę to, jak dynamicznie będzie się zmieniała sytuacja na rynku polskim. Nagle różnice cen między nami a konkurencją strasznie się wypłaszczyły. Do tej pory posiadaliśmy ceny z różnicą 8-10, 12-15 gr/l, do których dodaliśmy jeszcze 5 gr rabatu, co dawało realną wartość. Dzisiaj, posiadając różnicę rzędu 3-4 gr, plus 5 gr rabatu na kartę, nie uzyskujemy tego samego efektu w stosunku do konkurencji. Poza tym cena paliwa jest relatywnie bardzo wysoka, wiec jego konsumpcja wśród klientów indywidualnych dramatycznie spada. Szukają oni oszczędności w ograniczaniu podróżowania oraz coraz chętniej korzystają ze stacji marketowych, które cenowo są nie do pobicia.

Postrzegają Państwo stacje marketowe jako konkretnego konkurenta rynkowego?

- Stacje te na pewno dość mocno zaburzają rynek paliwowy, szczególnie destabilizując rynki lokalne. Różnica cenowa dla oferowanych tam paliw sięga 20-30 gr/l, co często jest wystarczająco potężną motywacją dla klientów, żeby się przejechać na taką stację i zatankować taniej. Widzę tu także pewną motywację psychologiczną – często jest tak, że choć różnica w cenach na konkretnych stacjach nie jest nawet bardzo duża, każdy chce się usprawiedliwić twierdzeniem: zatankowałem taniej, oszczędziłem. Zatem gros klientów ucieka, by korzystać ze stacji marketowych.

Czy spadek popytu na paliwa zauważalny jest w większym stopniu na stacjach w miastach?

- Tak, spadek popytu na paliwa jest tu bardzo widoczny. Mam wrażenie, że w miastach nawet bardziej to widać niż na innych terenach, bo działający transport publiczny ułatwia oszczędzanie. W miastach mamy komunikację miejską – jaka jest, taka jest, ale funkcjonuje. Poza miastami już takich dobrodziejstw nie ma, dlatego właśnie w miastach ten spadek konsumpcji wyraźniej występuje. Do tej pory gospodarka przestawiała się z benzyn na olej napędowy, ale teraz notowany jest również spadek popytu i na ten produkt. Gdzieś to wszytko musi być widoczne. Skoro ilość stacji w Polsce jeszcze specjalnie nie spada, spada po prostu popyt.

Czy może Pan ujawnić wielkość odnotowanego przez Państwa spadku popytu? Mówimy o kilku procentach, o kilkunastu, większym?

- Mogę powiedzie tyle: popyt nam spada proporcjonalnie do spadku popytu na paliwa w ogóle. Mniej więcej jest to ten sam rząd wielkości.

Sądzi Pan, że koniec terminu na modernizację zbiorników stacyjnych zmieni strukturę rynku? POPiHN prognozuje, że zniknie z rynku nawet 10 proc. placówek...

- Podejrzewam, że prognozowane 10 proc. stacji funkcjonuje gdzieś w tzw. Polsce B lub nawet C. Zatem nieznacznie wpłynie to na konsumpcję na stacjach koncernowych. Myślę też, że ciągle jest szansa na przejęcie stacji prywatnych przez koncerny, które je wykupią lub zaproponują układ franczyzowy. Nic wiec tutaj jeszcze nie zostało rozstrzygnięte.

Wracając do początku działalności firmy Neste w Polsce: 1991 r. - pierwsza tradycyjna stacja w barwach, i 1999 r.- pierwsza stacja automatyczna. Czy może Pan powiedzieć, jak to się stało, że ostatecznie wybrano właśnie ten model działalności biznesowej w Polsce?

- W 1991 r. otworzyliśmy w Zakroczymiu pierwszą stację, przy czym warto zauważyć, iż była to pierwsza stacja otwarta w Polsce przez zachodni koncern. Przyznam, iż nie potrafię dokładnie odpowiedzieć, co stało za decyzją korporacji, iż w Polsce wprowadzamy tylko i wyłącznie stacje automatyczne. Powiem tylko, iż w tym samym czasie zapadła decyzja by budować jedynie stacje automatyczne także w innych krajach nadbałtyckich – na Litwie, Łotwie i w Estonii. Tam również wszelkie stacje serwisowe zostały przerobione na stacje automatyczne i tak to funkcjonuje do dzisiejszego dnia. Stacje zbudowane u nas przed rokiem 99' zostały przekształcone w stacje automatyczne, co jednak nie wymagało wielkich przeróbek – zasadniczo wystarczało postawienie terminali płatniczych zamiast centralnego systemu kasowego. Infrastruktura stacji jakoś bardzo się przy tym nie zmieniła. Widać też, że sklepy, które jeszcze gdzieś pozostały, też zostały zagospodarowane. W innych krajach było zresztą bardzo podobnie: partnerzy funkcjonują w sklepach, które są pozostałością po dawnych stacjach serwisowych.

Wobec tego przejście od tradycyjnego modelu stacji do modelu automatycznego było gładkie – sklep stacyjny przechodził na ajenta?

- Dokładnie tak.

Czy sądzi Pan, że działanie odwrotne również może okazać się tak płynne? Czy od modelu stacji automatycznej - jeśli ma ona odpowiednią powierzchnię - można przejść do stacji z rozwiniętą strefą usług, szczególnie usług sklepowych? Pytam, ponieważ liczne dane wskazują na fakt, iż obecnie nawet 50 proc. dochodu stacji uzyskuje się z handlu produktami pozapaliwowymi...

- Mam wrażenie, że obecnie jest to już nawet powyżej 50 proc. Szczerze mówiąc byłem zdziwiony już jakiś czas temu, kiedy dowiedziałem się, że na Zachodzie Europy takie właśnie proporcje występują w branży paliwowej – ponad 50 proc. dochodów stacji pochodzi tam ze sprzedaży pozapaliwowej. Minęło od tego czasu kilka lat, i obecnie w Polsce obserwujemy takie same proporcje w obszarze handlu, ten sam rząd wielkości. Nie spodziewałam się tego, niemniej obecnie, przy tak wysokich cenach paliwa jest to generalnie naturalny kierunek. Skoro markety mogą mieć swój marketing w postaci stacji paliwowych, to stacje paliwowe mogą mieć swój marketing w postaci sklepów.

Rzecznik prasowy jednego z hipermarketów oznajmił mi, iż sprzedawane na ich stacjach paliwo jest niczym innym, jak tylko jeszcze jednym – dokładniej: jednym z wielu - oferowanym przez ową sieć produktem. Tyle tylko, iż sprzedaż tego produktu wymaga uruchomienia dystrybutora...

- Bardzo rozsądne tłumaczenie. Podejrzewam, że koncerny gdzieś się spotkają z marketami, prawie w jednym miejscu, bo obserwujemy na rynku pewne ważne zjawiska. Pierwsze – sieci marketowe budują coraz więcej stacji, zaś sieci paliwowe poszerzają swoją ofertę handlową, pozapaliwową, rozbudowują sklepy. Obecnie np. koncern BP kooperuje z siecią Carrefour i projekt Carrefour Express jest rozwijany już od jakiegoś czasu, Shell testuje współpracę z siecią marketów “Piotr i Paweł”, więc produktów oferowanych na stacjach jest coraz więcej. Poza tym stacje mają wciąż tę przewagę, iż pracują w specjalne dni świąteczne – przez 17 dni w roku mają więc swoje “żniwa”, co jest dla wielu budżetów dość znaczące.

Wracając jednak do wątku budowy, a właściwie dobudowy sklepu na stacji: czy sądzi Pan, że jest szansa na rozszerzanie oferty stacji automatycznej o nową ofertę handlową, czyli sklep lub sklepik? Zakładając oczywiście, że niewielka działka stacyjna na coś takiego pozwoli.

- Nie próbowaliśmy. Nie było takiej decyzji korporacyjnej, a tego typu decyzje zapadają na poziomie korporacji. Natomiast ja osobiście wierzę, że coś takiego ma sens i chciałbym takie rozwiązania wprowadzić w Polsce. Generalnie przy takiej sytuacji, jaka jest obecnie na rynku, promowanie konceptu, który sprzedaje tylko i wyłącznie produkt dość niskomarżowy nie do końca ma rację bytu. Potrzebujemy mocnego wsparcia ze strony innych produktów. Marża paliwowa to jest 1, 2, 3 proc., więc nie ma co porównywać jej do marży uzyskiwanej np. na kawie, osiągającej kilkaset proc. Korzystnie wychodzi się także na hot dogach i innych tego typu produktach. Oczywiście zdaję sobie sprawę z tego, że dochodzą dodatkowe koszty związane z obsługą, jest to jednak tzw. druga noga, której my w tej chwili nie posiadamy. Przyznam, że miejsca, gdzie faktycznie żyjemy w symbiozie z marketami zapewne mogłyby pozostać w niezmienionym stanie. Jednak na innego typu stacjach jest to po prostu konieczne. Niektóre miejsca aż proszą się o wstawienie maszyn wendingowych. Nie chodzi przy tym o jakieś drobne maszyny z kilkoma produktami, ale o poważne “kombajny”, które zaoferują klientowi sporo rzeczy. W tym momencie to by się nam nawet dość ciekawie zazębiało z ofertą dystrybucji paliw z automatu. Każdy automat sam się obsługuje i choć ma pewien ograniczony wybór asortymentowy to, co jest – to jest.

Gdyby tutejszy zespół ludzi z Neste opracowałby projekt rozszerzenia zakresu usług stacyjnych w oparciu o aktualne polskie dane oraz prognozy zmian rynkowych i popytowych, i przesłał ów plan do centrali - czy wówczas byłaby szansa na jego realizację?

- W tej sprawie mógłbym wyrazić jedynie swoje prywatne zdanie. Pamiętajmy jednak, że to korporacja podejmuje decyzję. Za każdym projektem, nawet takim niewielkim, pilotażowym stoją poważne decyzje i działania, jak chociażby należyte sprzężenie systemów kasowych, zintegrowanie oferty. Ktoś to wszystko musi zrobić. Myślę, że w tej chwili korporacja raczej nie podejmie nagłej decyzji, iż wracamy do modelu stacji ze sklepami. Należy pamiętać, że działalność retailowa, czyli sprzedaż na stacjach, dla koncernu Neste stanowi jedynie jakieś 2-3 proc. działalności całkowitej.

Być może ten niewielki procent działalności koncernu, połączony z faktem, iż media lubią śmiałe domysły i pogłoski, a sytuacja w handlu paliwami jest niewesoła, wszystko to razem być może sprawiło, iż Neste Polska typowana jest na pierwszego kandydata do opuszczenia naszego rynku...

- Jest pewna generalna tendencja: z rynku polskiego znikają firmy, znikają konkurenci. Zniknęło np. Esso, a i mniejsza sieć – Duo, wykupione przez Lotos. Lukoil przejął Jet Conoco, chociaż akurat tu nie było konsolidacji, zaś Statoil wchłonął St1. Jeśli natomiast spojrzymy na rynki zagraniczne, nie ma tam aż takiej konkurencji firm paliwowych. Zwykle jest 2-3 głównych graczy, którzy przy tej zmniejszonej konkurencyjności mogą zapewne realizować trochę wyższe marże. U nas na rynku jest sześciu, a razem z Neste, nawet siedmiu graczy. Chociaż więc z jednej strony oferujemy 38-milionowy potencjał nabywców i bardzo duży park samochodów, to jednak pod względem organizacji rynku jesteśmy kilka lat za tymi dojrzalszymi rynkami. W związku z tym wydaje mi się naturalne przekonanie, że rynek będzie się konsolidował - silniejsi gracze będą przejmowali tych od siebie mniejszych. Siłą rzeczy Neste jest gdzieś również w tej kolejce – mamy sto stacji, a to jest tak akurat dla chętnych do przejęć. Mamy bardzo dobre lokalizacje w miastach, więc być może nawet koncepcyjnie bylibyśmy odpowiedni dla jednego czy dwóch koncernów, które akurat w miastach są trochę słabsze. Pamiętajmy też, że są w Polsce producenci paliw chętni do zbudowania odbioru dla swoich nadwyżek produkcyjnych. My mamy stacje właśnie dla klientów indywidualnych, więc mamy też raczej przewagę sprzedaży benzyn nad olejem napędowym – to łakomy kąsek.

Neste Polska po latach szybkiego przyrostu osiągnęła liczbę 100 stacji, ale później przez 4,5 roku uruchomiła tylko 6 obiektów. Czy można powiedzieć, że pewna naturalna dynamika wzrostu może ulec równie naturalnemu zahamowaniu? Co decyduje? Kurczy się obszar dla kolejnych lokalizacji, zwiększa się nacisk konkurencji, sieć musi się skupić na wewnętrznym rozwoju...?

- Trudno dokładnie odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ w sieciach należących do korporacji środki inwestycyjne zależą od decyzji zarządów. Oczywiście osiągane wyniki zachęcać mogą te zarządy do inwestowania na rynku lokalnym, jednak spółki w poszczególnych krajach nie decydują o wysokości środków przeznaczanych na inwestycje. Jeśli nawet zarząd zdecyduje o zasileniu działu retail, to i tak nie znaczy to, że fundusze trafią właśnie np. do nas, do Polski. W tej chwili Neste osiąga duże sukcesy na terenie i wokół Sankt Petersburga i inaczej tam funkcjonuje, niż w innych krajach nadbałtyckich. Na wspomnianym obszarze Rosji Neste zajmuje pozycję lidera, jeżeli chodzi o jakość i poziom cen. Są to stacje full serwisowe z myjniami, restauracjami, barami kawowymi na naprawdę na wysokim poziome - i to się sprawdza.

Mógłby to być nowy wzorzec jakościowy, jakiś model rozwoju dla innych rynków europejskich?

- Jeśli chodzi o Polskę – na pewno nie. Mamy tu już innych liderów jakościowych. Jest to próg niezwykle trudny to pobicia.

Czy realizują Państwo teraz wszystkie założone cele strategiczne w 100 proc.?

- Jesteśmy zamrożeni w inwestycjach. Wobec tego nasze cele strategiczne nie mogą być zbyt mocno realizowane, a właściwie niemal wcale nie są. W tej sprawie szczegółowej odpowiedzi udzielić może jedynie fiński szef komunikacji korporacyjnej.

Udało się Państwu wprowadzić karty dla klientów indywidualnych i biznesowych. Trzeba jednak o nich jeszcze zawalczyć, zaproponować coś atrakcyjnego...

- W tej chwili wprowadzamy płatności bezstykowe na stacjach. Po zakończeniu okresu pilotażowego funkcja ta będzie udostępniona na wszystkich stacjach Neste w Polsce. Nie chciałbym teraz ujawniać naszych szczegółowych planów. Mogę powiedzieć tyle, że chcielibyśmy by stacje nasze nadal były nowoczesne, by mogły ułatwiać życie naszym klientom i podążać za tendencjami światowymi. Być może w przyszłości uda się wprowadzić regulację płatności za pomocą telefonu komórkowego. Mam wrażenie, że cały rynek będzie się poruszał w stronę coraz bardziej nowoczesnych metod płatności, co może doprowadzić do tego, że w ogóle znikną terminale sklepowe.

Ostatnie pytanie: Jak Państwo widzą swoją pozycję na rynku polskim, jak oceniacie własną sytuację w obliczu spadającego popytu, silnej konkurencji, zastoju inwestycyjnego?

- Mógłbym wysunąć tylko bardzo ogólną konkluzję: trzeba się uczyć od najlepszych. Koncerny aktualnie mocno inwestują w ofertę pozapaliwową – nam tego brak. Myślę, że na dłuższą metę takie nasze funkcjonowanie na rynku polskim nie ma większego sensu i coś trzeba będzie zmienić na tych stacjach. Przyzwyczajeń klientów łatwo nie zmienimy. Wielu z nich ma w tej chwili możliwość korzystania ze stacji marketowych, więc proponowanie im cen niższych o 2-3 gr/l nie ma wielkiego sensu. Podczas badań ankietowych wielu klientów stacji paliw docenia fakt, iż nie musi stać w kolejce i może szybko zatankować po rozsądnej cenie. Wielu przedstawicieli elity biznesowej wybiera stacje Neste właśnie z powodu możliwości tankowania w automatach, które lubią. Myślę, że sporo zależeć może od rebrandingu, który postępuje na stacjach zagranicznych. Tamtejsze obiekty są przerabiane - nie ma już typowych stacji Neste A24. Zamiast nich są nowoczesne, atrakcyjne pod względem designu stacje Neste Oil. Myślę, że tego nam potrzeba.